究竟为何买下Whole Foods？
2017年亚马逊（Amazon.com Inc．）宣布收购Whole Foods Market的那一天，在奥斯汀该高端超市旗舰店楼上的一间会议室里，时任亚马逊零售业务老大的杰夫·威尔克（Jeff Wilke）极力向一大群员工保证，他们的生活不会因为这笔交易而发生巨变。然后，他在讲话中将蓝莓称为蔬菜。
Whole Foods的高管们立刻揪住不放。联合创始人约翰·麦基（John Mackey）插话道：“那些蓝莓不是蔬菜。”“新篇章开始了，”麦基的前联合首席执行官沃尔特·罗布（Walter Robb）跟着说。然后，麦基开始打圆场：“我们正在学习，”他说。
借由这一言语上的差池，可以看到一家以电子商务物流和云计算为核心竞争力的公司，耗资137亿美元，携手一家服务于那些选择不同颜色花椰菜的消费者的连锁超商，所产生的尴尬结果。这并不是说，双方携手毫无逻辑可言。十年来，亚马逊一直尝试在网上销售食品杂货，但基本上以失败告终；而Whole Foods能给它带来相关的专业经验，以及作为它进入实体零售跳板的500家店铺。而对麦基来说，加入亚马逊可以让他的公司免受投资者因增长表现令人失望而要求重组的压力。而且，这还带来了数据驱动决策和创新的途径。“我们将看到很多技术，” 麦基当时告诉员工。“我认为你们会看到Whole Foods Market出现突飞猛进的发展。”
变化并不像麦基预测的那样大。亚马逊推出了门店送货服务，取代Whole Foods此前通过Instacart提供的配送服务，但这家超商的运营方式并没有像之前的预期那样出现太大变化。相反，亚马逊采取相对放任的方式，因为它的部分注意力放在自己传统的生鲜连锁店Amazon Fresh上。
麦基于2022年9月1日退休，此时距离Whole Foods的创立约42年时间，出售给亚马逊5年时间（他坚持称这笔交易为“合并”，而不是收购）。目前尚不清楚Whole Foods如何融入亚马逊成为生鲜超市主要参与者的计划。一些人认为，Whole Foods品牌实际上已经遭到了削弱，因为亚马逊的便宜和便利并不是它的主要吸引力。食品杂货咨询公司Brick Meets Click的合伙人戴维·毕晓普（David Bishop）说：“购买天然和有机食品的消费者去Whole Foods是因为那里出售的商品质量好。”该公司对Whole Foods和其他连锁店的消费者进行了调查。 “人们不是因为价格的原因去他们那里买东西。”
接替麦基的是Whole Foods的首席运营官杰森·比歇尔（Jason Buechel）。比歇尔今年44岁，父亲是一名奶酪师傅，曾在一家为食品杂货连锁店生产自有品牌手撕奶酪的公司工作。比歇尔是一个低调的共识创建者，而麦基的领导风格则更独断。
2013年，当之前从事管理顾问工作的比歇尔加入Whole Foods时，这家连锁店正处于困境当中。其他生鲜日杂从业者已经进入了有机食品市场，而快速消费品公司也开始收购起源于Whole Foods的天然食品初创企业，并将产品带到（Walmart Inc．）和（Target Corp．）。
虽然比歇尔主导了采用Apple Pay和Instacart等项目，但他的大部分工作都是为了补救。在组织架构上，Whole Foods给予了区域管理层很大权力。这使得它可以紧跟地方潮流，但也意味着各地的商店采用各自的销售时点技术和记录保存方式。预算情况也是一团糟，而且难以追踪店面在人员配备上的支出。
在某些方面，比歇尔符合Whole Foods顾客群的经典形象。他是一名跑步爱好者，放弃了咖啡，还尝试过冷冻疗法，也就是让身体处于非常低的温度，从而达到减少炎症的效果。很多人都知道，他曾就哪种蘑菇类零食最接近肉的口感而展开深入讨论。
在一份电邮声明中，比歇尔感谢广大员工在过去五年中帮助这家连锁店成长，“经历了令人难以置信的挑战，没有在质量标准上打折扣，坚守对顾客的承诺，以及固守有益于人类和地球的更高目标。”他说，他将在明年阐述他的具体愿景，但也承诺将从长计议，同时将努力恢复Whole Foods的一些传统特征。
许多该公司最早的粉丝担心，它偏离最初的愿景已经太远，以至于无法回归。毕晓普表示，尽管这家连锁生鲜超商面临着疏远忠实顾客的风险，但亚马逊时代的降价做法并没有消除它在更广泛人群中“价格很贵”的名声。
自完成收购以来，亚马逊的实体零售部门（主要是Whole Foods的店内销售）的销售额增长低于Kroger和Albertsons等主流生鲜超市以及天然食品连锁店Sprouts Farmers Market 和 Natural Grocers。根据手机数据分析公司Placer.ai的数据，Whole Foods的客流量低于被收购前的水平。
依靠消费者小组的研究机构Numerator估算，Whole Foods的实体店占美国生鲜杂货市场1.3%的份额，比疫情开始时略有下降。Numerator估计，在此期间，亚马逊在生鲜杂货市场的整体份额（包括它自己的在线食品杂货业务、Whole Foods的配送业务以及新推出的Fresh超市系列的销售额）在这段时间增长到了1.6%。
亚马逊实体店主管托尼·霍格特（Tony Hoggett）表示，关于该公司对这笔交易不满意的说法统统都是“完全错误的”，他还说，亚马逊“对Whole Foods Market过去五年的增成功感到非常高兴”。霍格特曾在英国零售巨头Tesco Plc担任高管，今年1月加入亚马逊。据曾在Whole Foods与之共事的人士透露，与亚马逊之前的高管相比，他与Whole Foods的关系更为密切。有迹象表明，他正在将这家连锁超市与亚马逊的其他食品杂货业务进行更紧密的整合，比如最近调动Whole Foods负责市场营销和房地产业务的主管到Amazon Fresh担负起同样的工作。Fresh的产品经理一直依赖Whole Foods的产品经理在有机标准、店面设计和其他方面提供指导。这个新的连锁店目前有41家门店，不到Whole Foods门店数量的10%。如果Amazon Fresh
发展成全国性的业务，背后多少是有Whole Foods的功劳的。
与此同时，Whole Foods也在测试亚马逊的一些更偏重技术的做法。它在加利福尼亚和华盛顿特区的商店已经安装了亚马逊的无人收银“Just Walk Out”人员跟踪摄像头系统。位于马萨诸塞州的一家店面计划安装亚马逊的Dash Cart，这个智能购物推车装满摄像头，消费者无需排队结账。不过，自从被亚马逊收购以来，Whole Foods店面的最大变化，可能是安装了一项足够基本的技术，该技术在很久以前就由不属于互联网巨头的那些竞争对手率先采用。2018年，Whole Foods的高管们终于开始安装自助服务终端，之前他们一直非常抵触，担心这个东西没有人情味。在那之后的几年里，它的推广速度有所加快。Whole Foods东北区总裁妮可·达维亚-维斯科（Nicole Davia-Wescoe）表示，她正急于在她的店面安装更多的自助结账设备。“我们需要与时俱进，”她说。